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第２回めのコンサルティング。レイアウト、ＰＯＰの改善箇所が一通り終わり、次は顧客リストの活用と思いきや、その前に大事なこと。
伊東 顧客リストについて進める前に
ひとつ大事なことがあります。
山田 はい、何でしょう？
伊東 前回、狙うターゲット層のお話をしましたよね。
今は、昔からおつき合いのある高齢の方から
若者向けまで、万遍なくありますが、
これを絞り込みましょうと。
山田 はい、覚えています．．．
伊東 どうですか？ 少しは前に進みましたか？
山田 少しは．．．
花子 先生、何回か主人とも話をしたんですが．．．
先生に指摘されたように、
40代から上の婦人服がいいかな、と思います。
ご近所もそういう年齢層が多いし。
でも、そういう方は、価格にシビアですし、
その先にある大型店と競争になると思うんです。
それに、今来ていただいている若いお客さんを
捨てるのも勿体ないですし．．．
伊東 で、悩んでいると？
花子 そうです。
それに夏物はもう仕入れてしまってますし。
伊東 もちろん、今すぐ、ということではないですよ。
早くてもこの秋からかな、と思っていますが。
山田 この秋って、もう２ヶ月しかないですよ！
伊東 時期的には、秋か春が需要も高いですしね。
秋が早ければ来春でもいいのですが、
遅くなればなるほど、しんどいだけです。
花子 じゃあ先生、今年の夏物はどうすれば？
伊東 ８月初めまでに捌いてしまって、
中旬以降は残り物の処分と
９月以降の準備になるかと思います。
山田 夏物のバーゲンはお盆過ぎを考えていましたが？
伊東 だから売れ残って苦しむんですよ。
今日が7月の22日ですから、
早いところは、もう夏物処分の時期。
同じような商品だと、処分価格には負けるから、
思ったようには売れない。
結果的に、そのままお盆を超えて投売り。
なんてことになっていませんか？
山田 いわれてみれば、去年はそうでした。
でも、今年はそれを反省してますから、
結構良い商品を入れてます。
伊東 良い商品だから価格勝負になる前に早く捌く
とは思いませんか？
山田 ．．．
花子 なるほど。
お父さん、私はその意見に賛成。
でも、どうやって早く捌くんですか？
伊東 基本的には幾分価格を下げて販売します。
ただ、単に価格を下げたところで
店舗に来店されないとわかりませんから、
そこは、顧客リストを使ったＤＭで。
たとえば、今週中に準備して
月末から４日間ほど特別セールをする。
こんな感じになると思います。
花子 ということはですよ．．．
準備が１週間と少し。
ＤＭは28日の月曜日に発送。
で、7/31〜8/3の日曜日までがセール、
ということですね。
伊東 そんなスケジュールですね。
花子 お父さんはどう思っているの？
山田 いや、特に意見はないから、それでいい。
それより、先生、今さっきのコトバ。
良い品だから早く捌く、っていうのを
ずっと考えていたんですが．．．
伊東 はい、なんでしょう？
山田 悪い商品を入れているつもりはないですが、
入れてみてから、もう一つという商品があります。 それで、
下げないと売れそうにない商品は下げています。
そうすると、当然良い商品は下げられない。
下げちゃうと、粗利が取れなくなりますから。
でも、昨年の夏も今年の春もそうですが、
シーズンの最後になると、
良い商品も悪い商品も売れ残りがでます。
で、置いておいても仕方ないから処分する。
伊東 なるほど。じゃあ？
山田 ということは、
たとえばずっと定価で売って、最後に投げるのと、
最初から少し価格を下げて売るのは
結果的に、同じことじゃないかと。
最後に残らなければ、という前提ですが。
伊東 そうですよ、山田さん。
シーズンの最初というのは
お客さんも欲しいっていう気持ちが高いですから、
買いやすい状況にする工夫をして売っていく。
で、シーズン最後になって困らないように、
早めに売り切ってしまうのが原則。
その買いやすい工夫が、陳列やＰＯＰや価格です。
山田 正直、店を始めて任されたときは、
そんなことを考えたこともありました。
最初に安くして売ったこともあるんですが、
そうすると、その分の粗利は当然少ないですし、
商品のボリュームも減るし．．．
それに、安くしないと売れないし．．．
伊東 根拠もなく安くしただけではね、
上手くいかないですよ。
安くするというのは粗利が減るわけですから、
今まで以上に、
たくさん売れないと計算が成り立ちませんから。
山田 はい、それはわかっています。
だから、それからは安売りはしない、
と思ってやってきました。
ただ、今いわれたように、
シーズン全体の粗利が取れるなら、
値段設定も見直せるのではないかと。
今ごろになって、と叱られるかもしれませんが、
何かとても基本的なことを忘れていたように
思います。
伊東 価格競争はしない、というのは原則です。
だからといって、いつもいつも定価が通用する
商品ばかりを揃えることはできない。
たとえ良い商品でも、値下げをすることも必要。
今の時代は、
合計の粗利額を多く保ちながら、
個々の値下げからお値打ち感をアピールしつつ、
安売りのイメージは作らない、という
非常に難しい戦略が求められているんです。
山田 難しい話ですねえ。
伊東 仕方ないですね、稼ぎを増やしたいんですから。
そうしたら、具体的な仕掛けを考えましょうか。
客層を絞り込む時期については少し置いておいて、
まずは、来週末にどれだけ売るか。
目標とそのための仕掛けを考えましょう。
何やら顔つきが変わってきた山田さん。さて、どんな販売計画ができあがるでしょうか。
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